Subliminal: Toma de Decisiones en el Punto de Venta

Nuestras preferencias por un producto u otro a la hora de tomar una decisión de compra están determinadas por nuestras emociones más que por criterios racionales. Varios psicólogos afirman que nuestras emociones se originan en umbrales perceptivos muy bajos  que hace que no seamos conscientes de su aparición.

Sin embargo, la razón requiere de una toma de consciencia del proceso cognitivo en el que estamos involucrados. Si como ya sabemos, continuamente estamos tomando decisiones, nuestro inconsciente tenderá a guiarse por las reacciones emocionales y las alteraciones químicas de nuestro organismo antes de mandar la orden de ejecutar una acción. Por tanto, nuestras respuestas emocionales a los estímulos presentes en nuestro entorno condicionan nuestras decisiones y sus consecuencias.

La publicidad subliminal es una técnica persuasiva que se basa en la capacidad que tienen las emociones de influirnos a la hora de realizar cualquier juicio o evaluación. Las calles de nuestras ciudades están repletas de anuncios que tratan de condicionar nuestras elecciones ofreciéndonos información de numerosos productos, servicios y organizaciones con el fin de que entre un conjunto de alternativas, seleccionemos aquella que nos resulte familiar.

Son cientos los anuncios publicitarios con los que a diario entramos en contacto. Si bien es cierto que a la gran mayoría de ellos no nos detenemos a observarlos ni a dedicarlos unas elevados dosis de concentración. 

Si nos preguntasen acerca del contenido de una serie de anuncios a los que nos hemos expuesto, inmediatamente después de verlos, la cantidad que recordaríamos de ella sería muy limitada. Pero esto no es una preocupación para los anunciantes, ya que saben que los seres humanos nos conectamos continuamente mediante mensajes que transmitimos y captamos sin planteárnoslo. Estos mensajes se componen de estímulos de baja intensidad que no percibimos y que influyen en nuestro pensamiento, en nuestro estado de ánimo y en nuestro comportamiento.

Los anunciantes persiguen generar una sensación de familiaridad con su producto, de tal manera que cuando lleguemos a un establecimiento a comprar tengamos un sentimiento tranquilizador al encontrarlo entre sus estantes, ya que su presencia facilita el proceso de toma de decisiones.  El despertar de este sentimiento es denominado por Robert Zajonc como el Efecto de Mera Exposición.

Según Zajonc nuestros sentimientos, pensamientos, evocaciones y comportamientos están interconectados, de tal manera que se produce una coherencia entre ellos. Sabiendo esto, los publicistas nos bombardean continuamente con mensajes de carácter eminentemente positivo y cargados de elementos y palabras de alto contenido emocional. ¿Por qué esta estrategia es seguida y compartida por la gran mayoría de anunciantes (ya sean de productos, servicios, políticas o futuras buenas prácticas)?

La justificación la encontramos en que todo aquello que percibimos de forma inconsciente o subliminal, a la hora de recordarlo se hace en forma de sentimiento lo cual está condicionado por el estado de ánimo en que el mensaje fue percibido. De ahí que el orden de los anuncios en televisión sea una cuestión de suma importancia (y con ello su precio), así como la posición de los anuncios en la prensa (junto a que noticias quieren o no aparecer).